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Social media a la Chilean Way

Haciendo una pequeña investigación me tocó analizar los datos públicos que ofrece facebook sobre la conformación de la comunidad de los 3 retailers más grandes de Chile, Paris, Falabella y Ripley.

Me llamó por sobre todo la atención el hecho de las 3 comunidades están, según los datos, compuestas mayoritariamente por jóvenes entre 18 y 24 años. Segmento que claramente no es el más atractivo en términos de compra pensando sobre todo en el amplio negocio de los retail.

Más allá de los números asociados al uso de plataforma, donde algún despistado podría argumentar que son sólo jóvenes los que están en Facebook, resulta interesante observar esa constante. De comunidades masivas, jóvenes, sin poder adquisitivo más que el de consumo propio y sesgado al hecho ser ser estudiante o vivir con los padres. 

Entonces hace sentido que cuando por ejemplo un viernes en la tarde Paris postea sobre zapatillas, tenga 600 likes, pero cuando habla sobre productos de hogar, tenga sólo 40. Claro, su audiencia un viernes está pensando en piscolas y carrete, no en arreglar la casa. Felicidades Paris, tienes una comunidad que se la quisiera una discotec o un local de comida rápida. Sin ir más lejos, y como contraste se puede observar como JC penney Latino, tiene como gran segmento a personas entre 25 y 35 años. Una gran, gran diferencia.

No estoy contando nada nuevo, todos los que trabajan seriamente en digital luchan frente a esta fauna de product managers y gerentes de marketing que si antes no sabían de digital, hoy tienen una idea equivocada gracias a los eventos repletos de gurús y cohelos digitales. La clave es la audiencia y el contenido, la relevancia y la plataforma. No hay más.

 

Hace un tiempo me tocó presenciar un ejemplo de una comunidad, que no develaré,  pero es una marca de elementos de limpieza para el hogar. el problema apareció cuando un video que se volvió muy popular hizo que la comunidad creciera a más de 20.000. fans. Si, digo problema por que dicha comunidad de limpieza del hogar, quedó compuesta casi exclusivamente por hombres entre 18 y 25 años. Quienes con suerte, se bañan.

Más allá de la ironía, esta marca se quedó con una audiencia a la que no podía hablar casi de nada, nada de su marca era relevante y generaba un valor. Así hasta el día de hoy.

Una comunidad con muchos seguidores hoy sólo sirve para:

  • Jactarte con tus amigos gerentes mientras juegas golf.
  • Dar dolores de cabeza a las agencias de comunicación
  • Hacer mucho más caro cualquier esfuerzo por mejorar métricas de interacción en tu comunidad.

Afortunadamente se puede hacer un buen trabajo y no significa más esfuerzo ni recursos, sino saber a quien, cuando, cómo, a través de que plataforma y a qué hora ese usuario necesita saber algo. La clave está en las personas, en sus demandas de comunicación, nada más.

Actualización:

Después de varias conversaciones sobre la composición de Facebook, donde no debemos desconocer que existe un público masivamente joven; Si es necesario precisar que ello, no puede ni debe constituir una excusa para acumular orgánica o artificialmente a una serie de personas que no forman parte del segmento de tu empresa. Les propongo el siguiente ejemplo y metáfora.

Supongamos que Facebook, es una plaza con juegos para niños. Donde mayoritariamente, por supuesto, hay niños. Ellos forman la gran masa de personas, pero también, sus madres, cuidadoras, incluso el guardia de seguridad.

Si yo como marca por ejemplo de Té, llego con una campaña a hacer regalos para todos; Es evidente que los niños también se entusiasmarán, ¡Por supuesto! ¡Si es gratis!

Probablemente, todos los de la plaza interactúen con el contenido de la promoción, incluso podremos lograr niños vistiendo poleras de la marca. ¿Pero esos “likes”, nos sirven?

¿No sería mejor, hacer una estrategia de contenidos exclusiva para las Madres, que son las que nos interesan como segmento de mercado?. ¿Por que debiésemos permitir que los niños permeen la estrategia ensuciando nuestro esfuerzo por una comunicación asertiva y de calidad?. A los niños no les interesará el té, y no podrán efectivamente comprarlo. ¿Para qué tenerlos? ¿Sólo por hacer volumen?.

Y por último; ¿Por qué justificar el crecimiento desmedido de usuarios en plataformas donde se pierde foco? Si bien quizás las madres de la plaza compren el té, ¿Pero de qué habrá servido todo el esfuerzo?, Habrá que hablarles a muchos para que compren pocos? ¿Es Facebook un nuevo medio masivo, donde será difícil medir el impacto? Creo intensamente, que no.

 

 

 

gusoto

MSc in Human Computer Interaction (c) at UCL, London. UK. Managing innovative technologies Diploma, Oxford University. UK MA en Comunicación Aplicada UDD. Postítulos en Ergonomía y Marketing digital. Consultor en proyectos digitales y usabilidad. Linkedin http://goo.gl/7KHj3D

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  • Nicolás - 2 years ago

    Es muy distinto hablar de niños en la plaza, que hablar de audiencia entre 18-25 años. Estos son usuarios que en un mediano plazo son potenciales consumidores de tu marca.

    El Marketing Digital va tomando vuelo y no se debe desperdiciar la oportunidad de posicionarse también en ese grupo, de lo contrario se está siendo inmediatista y como estrategia de negocio eso no sirve.

    Esto no quiere decir que no haya que tratar de llegar al grupo que compra hoy, lo que significa es que por esto se arman campañas con diferentes perfiles de consumidores (sí, para Facebook también) y inferir que el grupo anteriormente mencionado sirve sólo para jactarse con los gerentes me parece exagerado, aunque haya sido dicho como medio-chiste (me imagino).

    • gusoto - 2 years ago

      Hola Nicolás, claro. La parte sobre los gerentes tiene un tinte irónico, pero aunque no lo creas, es parte del lenguaje de los gerentes de marketing.
      Por otro lado, me parece relevante rebatir un punto. Cito el ejemplo de la plaza como una metáfora espacial, donde suceden interacciones y donde hay oportunidades de comunicación. Me parece que pensar en “todos” los posibles integrantes como potenciales clientes es un error, pensando en las herramientas que se tienen disponibles. Creo que si bien como dices, no se debe ser ciego y pensar en el corto plazo, insisto, es muy peligroso creer que con una comunidad muy abultada se pueden obtener dividendos sólo por el hecho de que “pueden ser potenciales clientes”. Una comunidad sana, debiese apuntar estratégicamente a cuidar a su segmento, escucharlo y conversar con él. Todos quienes no sean parte de ese proceso, sólo entorpecen las relaciones entre usuarios y marca. Saludos!

  • Kemeny - 3 years ago

    Solo una acotación… sobre la edad promedio de los fans del retail chileno vs el del JCPenny…

    Creo que no consideraste que el promedio de edad de los usuarios chilenos de Facebook es menor al del norte americano / latino promedio. En Chile la gran mayoría de los usuarios tienen entre 18 a 24 vs 25 a 34 para EEUU.

    Esto se aprecia en un gran numero de comunidades, y a medida que crecen en numero de fans, esto se hace más evidente.

    No estoy justificando cantidad vs calidad, solo que es una realidad y que es importante destacar.

    • gusoto - 3 years ago

      Hola Francisco, me parece interesante lo que mencionas. ¿Eso haría pensar que estadísticamente las comunidades debiesen tender a poblarse medida crecen hacia los segmentos más masivos?. Cae de cajón cuestionarse el tamaño ideal de una comunidad y cuando parar de crecer, ¿no?. Saludos!

  • joaquin - 3 years ago

    mmmmm, comencé super interesado en el planteamiento pero solo se quedo en eso, creo que una frase que está en el articulo resumen este articulo “No estoy contando nada nuevo” hubiese sido interesante leer una propuesta y no solo una queja.
    Saludos!

  • Renata - 3 years ago

    Su artículo está pésimamente mal escrito. Tiene faltas de Ortografía y de redacción. Como primero. Segundo, qué manera de hablar mal de los jovenes. “Tienen entre 18 y 25 años, que con suerte se bañan”. Perdón, yo tengo 30 años y tengo primos y amigos de esa edad y no creo que su generación sea tan terrible como de no llegar a bañarse. En serio. Qué pasa por su mente?
    Tercero, yo soy Periodista y trabajé en Social Media para uno de los Canales de TV más grandes de Chile. Trabajé con equipps del mundo del retail y pude ver desde adentro sus estrategias. Los equipos no tienen estrategias, y si tienen, tienen muy pocas. El problema no es de los jovenes Social Media que se “las pelan” trabajando y ganan con suerte 200 mil pesos, no es culpa de ellos, es culpa de las agencias que manejan estos medios. Sus Directores de estrategia y campaña. Pero de los jovenes? Naaah!

    • gusoto - 3 years ago

      Hola Renata, primero gracias por tu comentario. Segundo, la figura utilizada para referirme a los jóvenes,es una figura literaria llamada ironía. Por lo demás, creo que quizás debido a lo mal escrito, entendiste mal. No hablo mal de lo jóvenes, sino que los apunto como un segmento que no es el más atractivo para un retail, sólo compran para ellos, no tienen el rol de compradores para otros, como por ejemplo si una madre con sus hijos. Saludos.

  • Jorge Barahona - 3 years ago

    Cierto, lo investigamos y publicamos el 2011 http://www.slideshare.net/ayerviernes/reporte-sd-2011-1